夜幕下的上海外灘三部曲

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如今的每年獨立游戲還是太多了。

截至今年4月，立游Steam在2026年已經有7829款新游上線，戲都行踩夜幕下的上海外灘三部曲其中大部分連被玩家罵的被同資格都沒有就石沉大海，死得無聲無息。每年

這一點都不夸張，立游在SteamDB上我們可以清晰地看到，戲都行踩這七千多款游戲中有1/7左右（1191款）連一條評論也得不到，被同超過八成游戲的每年評論不超過50條，能拿到500+評論的立游新游只有331款，占總量的戲都行踩0.4%——這個概率已經比許多二游單抽出奇跡的可能性還低了。

獨立游戲的被同“供給過剩”導致了嚴重的內部傾軋，進而形成了普遍性的每年曝光焦慮：發片沒人看、找媒體求合作被視為白嫖怪，立游好不容易參與個Steam新品節，戲都行踩也只能淪為大公司、大IP的夜幕下的上海外灘三部曲陪襯……

我打馬拉松？真的假的

在獨立游戲淘金熱之下，大量魚龍混雜的游戲讓玩家、媒體和發行商都挑花了眼，消費者有限的注意力不可能被平均分配到每一個產品上。最終他們選擇將一切交給Steam算法和市場的選擇，讓玩家手里的鈔票說話，等卷出個結果后誰贏了幫誰。

到最后，優勝劣汰、自由競爭，最終的結果就是如今這個贏者通吃的獨立游戲大逃殺。每一個游戲在發售時的首戰即決戰，必須壓上全部籌碼進行一場豪賭——如果首發時沒有爭取到足夠的銷量，那么這個產品未來也很難再有機會翻身了。

像《殺戮尖塔》《Among Us》這樣能在發售后逆天改命的游戲只是個例，《空洞騎士：絲之歌》突然定檔時“千軍萬馬避紅袍”的狼狽才是獨立游戲們的常態。

所以，獨立游戲真的無法逃出這個彼此傾軋、自相殘殺的宿命嗎？

答案當然是否定的，合作共贏選項一直都在。

“3i計劃”首次發布于2024年，由《死亡細胞》《波斯王子：Rogue》開發商Evil Empire發起，目標是打造一個獨游工作室直接與玩家對話的展會，“沒有主持、沒有廣告、沒有贊助，只有游戲”。

面對普遍面臨的曝光焦慮，“3i計劃”試圖用獨立游戲抱團的方式來爭取更多媒體資源，創辦了線上獨立游戲展會，如今已經到了第三年。雖然在國內知名度仍然有限，但在海外的獨游垂類玩家中已經具備了一定聲量。

每年的3i展會形成了一種“老帶新”的傳播模式。由已經形成IP效應的知名獨游或工作室引流，帶動眾多根基尚淺的獨游項目，以吸引游戲媒體和KOL在每年四月進行集中曝光。

對于獨立游戲這個品類來說，3i展會在宣傳效果上未必能夠與科隆、TGS或者任索軟三大發行商自己的展會相提并論，但它有個非常明顯的優點：便宜。

與TGA這樣商業屬性很強的頂級行業展會不同，3i獨立游戲展是個相當原始的“眾籌展會”。展會本身不以盈利為目的，僅在線上進行，制作成本由參與者共同承擔，各家工作室按照播片時長承擔各自的成本份額——包括牽頭的Evil Empire自己。

目前3i展會的主要陣地還是Youtube，從2024年首屆展會到現在，展會全程的播放量已經從15萬逐步增長至21萬。

相比之下，3i展會在國內的境遇非常慘淡。由于與平臺缺乏商業合作及流量支持，且官號僅在四月前后和特定節點運營，只靠自來水獲取曝光的3i展會在B站僅僅有幾千播放，除了個別知名獨游播片之外，“3i計劃”官號的B站流量甚至不如一些本土獨游工作室。

然而這并不代表3i展會在國內毫無聲量，3i展上公布的信息主要靠游戲媒體和玩家社區的自發搬運進行裂變傳播。雖說這種形式更加符合國內玩家的信息獲取習慣，但這也弱化了展會“老帶新”的傳播效果，一部分缺少噱頭的游戲信息難免會在媒體和KOL的環節被過濾掉。

很明顯，3i展會目前還算不上解決問題的版本答案，它試圖讓獨立游戲團結起來以爭取更多的媒介資源，也取得了一定的成果。即便一年一次45分鐘的線上展會對成千上萬等待上線的新游戲來說仍然是杯水車薪，但它給出了一個理論上可行的答案，也的確讓“宣發渠道”這個千軍萬馬擠作一團的獨木橋變寬了一點點。

同樣在今年4月，發行商indie io推出了所謂的獨立游戲訂閱服務indie pass，也是宣稱要通過獨立游戲抱團來解決大量游戲被埋沒的問題，可惜從現狀來看這份藍圖還是不夠成熟。

雖然它每月5.5美元的月費并不算貴，但相比于獨立游戲已經內卷到無以復加的售價來說，其性價比很難與XGP之于3A大作相提并論。更何況它的游戲陣容還只包括indie io自發行的70余款產品，其中最熱門的是一個名為《HumanitZ》的喪尸題材俯視角生存游戲，實在很難說有什么吸引力。

根據現有的報道來看，indie pass將根據用戶游戲時間占比確定收入分成。這種模式的確看上去很公平，然而就像Steam年終總結一再強調的那樣，少數頭部產品總會占據玩家絕大部分的游戲時長，這種贏者通吃完全不進行兜底的分成模式很難拓展第三方游戲陣容。

實事求是地說，在索尼和微軟的訂閱服務已經囊括了一批頭部獨立游戲的前提下，由某個獨游發行商牽頭來搞獨游訂閱服務，遠不如大廠們動用現有資源為獨立游戲推出一個廉價檔位更具有可行性。

當然，索尼微軟是否愿意這么做就是另一回事了。

雖然獨立游戲訂閱服務在當下的市場環境有點操之過急，但在第三方CDKEY銷售市場上卻有更貼近玩家需求的類似平臺：Humble Bundle。它剛剛誕生時曾經被媒體譽為“史上最優秀的獨立游戲營銷”，如今卻被視為“明目張膽地清庫存”。

Humble Bundle平臺提供的訂閱服務（Humble Choice）比通常意義的訂閱制更加優惠，訂閱該服務的玩家拿到手的是各個平臺的永久激活碼，而不止是訂閱期內的訪問權限。它長期以每月十幾美元訂閱費將七八個游戲打包售賣，通常由個別3A游戲和多款獨立游戲組成，并且每月輪換打包售賣的游戲陣容，這使它當今市場上最接近“獨立游戲訂閱”這一生態位的存在。

而Humble Bundle最早起源于2010年的一次慈善活動，五家獨立游戲工作室聯合推出了捆綁包，包括《粘粘世界》《史萊姆吉什》《復仇格斗兔》《安其拉之歌》和《半影：序曲》，其中有些被視為當時的佳作甚至神作。這些游戲在當時總價值約80美元，但玩家購買這個捆綁包時卻可以自行定價，從1美分到1000美元不等，而這些收入將會以一定比例被捐贈給慈善事業。

粘粘世界

這次捆綁銷售在當時引起了轟動，最終的銷售額超過了百萬美元，這讓發起活動的Jeff Rosen看到了其中的商機，將Humble Bundle向發行商和數字商店轉型（發行業務于2024年被裁撤），并將捆綁售賣形成了一種固定的商業模式，早年間的“隨心付”則變為了后來階梯定價的形式，以轉化消費能力不同的玩家。

然而近些年Humble Bundle吸引力下降得越來越明顯，社區中經常有人吐槽它用發售多年已經打骨折的3A舊作來撐門面，捆綁包中的獨立游戲質量下滑等諸多問題。它的主要用戶已經從精挑細選的核心玩家轉向于擴充自己游戲庫存的收藏向玩家。

“Humble Games不是死了，而是被謀殺的”，視頻將矛頭對準了IGN的母公司Ziff Davis

雖然Humble Bundle自身的口碑和地位已經大不如前，但這套以捆綁售賣為核心的長尾營銷模式卻被后來者發揚光大。尤其在Steam官方推出“集齊一套”版捆綁包后，玩家如果已經購買過其中的一款游戲，那么在購買捆綁包中的其他游戲時就可以享受一定折扣優惠，并且該折扣可以與已有的促銷折扣相互疊加，成為了“老玩家福利”，開發者們彼此進行受眾轉化的效率因此得到了顯著提升。

這也是為什么我們經常能看到同類玩法和目標受眾的獨立游戲經常一起捆綁銷售，或者新游上線時開發者會將新老作品打包一起賣，這些都是為了讓雙方已有的消費者相互轉化，進而實現互利共贏。

說到底，玩家在通關一款游戲后會很自然地尋找同樣玩法或者風格相似的游戲，以買斷制為主的獨立游戲除了搶占發售窗口之外，并不需要像網游那樣你死我活地長期爭奪玩家的注意力，因此也有了相互合作的基礎。

也就是說，獨立游戲營銷不總是打打殺殺，同樣也需要人情世故。